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成都新兴和盛田园东方的“都市田园相对论”

2018-08-22 8月10日揭开面纱的成都天府新兴和盛田园东方,不仅是田园东方在西南地区投资开发和运营的首个田园综合体项目,更是一个具有独特“都市田园综合体”属性的代表项目。对于这类城市近郊田园综合体项目,应该如何进行定位、规划、业态布局和运营?本文将以成都新兴和盛田园东方为例,对此进行深度解读。


成都天府新兴和盛田园东方全景鸟瞰


在人们通常的认知中,田园综合体项目距离周边核心城市一般都有一定距离,文旅度假属性较强。也因此,田园综合体项目的客流会具有明显的潮汐特征,在节假日达到峰值,度假住宿业态通常是其主要收入来源。
 
然而随着城乡融和发展的需要,尤其围绕着一些具有极大人口和消费势能的区域核心城市,一种城市近郊的田园综合体也开始受到行业关注。这类项目的度假属性较弱,但凭借着良好的自然生态环境和交通的便利性,也具备了建设田园综合体项目的独特优势。然而,从运营逻辑上看,其与传统意义上的田园综合体项目又不尽相同。
 
位于成都的天府新兴和盛田园东方,就是一个颇具代表性的“都市田园综合体”项目。该项目由和盛家园和田园东方共同打造,前者是成都本土最早开展农村土地综合治理、产业规划、农企合作的专业型企业之一;而后者则是业界公认的田园综合体行业开创者,田园综合体项目最顶尖的操盘手。
 
作为田园东方继无锡田园东方蜜桃村之后,布局大西南的首个项目,成都天府新兴和盛田园东方项目一期已于今年8月开业。这个备受关注的都市田园综合体标杆项目究竟是如何诞生的?本文将深度解读其定位、业态和运营。
 
落位:准一线“田园城市”近郊区域
 
早在2017年,田园东方就将三大战略重心锁定了华东、京津和成渝,而成渝地区的首个标杆项目,就选址在成都天府新区的新兴镇。对于田园东方而言,在成都发展田园综合体项目的信心主要来自两方面。
 
首先是成都的休闲消费市场需求旺盛。据2017年成都市商务委发布的“成都消费”大数据显示,在 “2017年轻奢品牌城市偏好度排名”、“零售商业指数排名”、“购物中心指数排名”中,成都均位居全国第三,居“新一线城市”首位,仅次于北京、上海。成都人消费观念强,消费理念前卫,城镇居民可支配收入占人均GDP的比例较高,因此居民拥有较高消费能力的基础,“生活城市”和“休闲之都”是成都的鲜明特质和独特印记。
 
其次,成都还是国务院确定的最早的城乡统筹示范区和农村改革试验区。成都市政府早在2008年就在全国率先挂牌成立了农村产权流转综合服务平台。近年来,更是在建设用地指标、集体建设用地、农村土地综合整治、农村产权服务中,探索出了全新的服务模式和配套完善的交易制度。作为中国开展统筹城乡建设最早、经验最丰富的地区之一,成都天然就是打造田园综合体标杆项目的理想之地。
 
在这样的大环境下,田园东方迅速将成渝地区首个项目落地在天府新区新兴镇。

项目区位图


天府新区地处成都市主城区南部偏东的丘陵地带,区域内有三岔湖、龙泉湖、岷江、龙泉山等丰富的自然生态资源,早在2014年10月,天府新区就已正式获批为国家级新区,成为成都新的经济和金融中心。新兴镇则处于乡村旅游发展带上,自北向南,紧邻国家级4A景区三圣乡、白鹭湾湿地公园、蓝顶艺术村,南与紫颐香薰山谷相接,东西紧邻正在建设的物流园区和产业园区,属于成都市城市与乡村发展的近郊区域。
 
而天府新兴和盛田园东方项目就位于天府新区新兴镇的入口处,成自泸、双简路旁,一期占地超过1200亩。项目紧邻高新南区,距离天府新区科学城仅9公里,距离成都市中心城区约15公里,坐拥天府新区核心资源,属于天府新区都市农业发展带的咽喉部位,是成都市都市休闲农业北部门户乡村旅游发展重要延伸区域。
 
数据统计,新兴镇现有常住人口15万,周边有90万成都高新区常住人口,再加上1600万成都市常住人口和每年185万游客的旅游观光人群,可以说,构成了该项目可靠的田园CBD消费力保障,因此立足三圣乡现有游客,引流成都高新南区的都市消费市场,极有可能形成一个新的都市乐活场,形成一个近郊田园休闲目的地,从而激发出巨大的近郊休闲文旅市场活力。
 
定位:都市里“长”出田园CBD 
 
实际上,在成都市整体的城市规划中,田园综合体就是题中应有之义。
 
天府之国的成都人民早就确立了建设“世界生态田园城市”的历史定位和长远目标。成都市计划首先要在全域成都继而在成都经济区构建现代城市与现代农村和谐相融、历史文化与现代文明交相辉映的新型城乡形态。在广大的农村地区是“人在园中”,二三圈层是“城在园中”,中心城区是“园在城中”,把城市和农村两者的优点都高度地融合在一起,让广大城乡群众既享受高品质城市的生活,又同时享受惬意的田园风光。
 
因此,成都市一直遵循“手指规划”原则,以主城为中心向外修建放射线道路,尽可能在交通干线周边延伸成带状发展的模式。城市规划过程中保留六个乡镇,每个乡镇都处在不同的带状经济带上,按需发展。这样做的好处就是成都的郊区极其强大,居民城郊切换自由便利。
 
不过,在对区域环境进行彻底考察分析后,田园东方发现,新兴镇尽管有着极佳的区位优势,但由于产业发展没有跟上,与城市发展脱轨严重,城郊的“咽喉要道”成了车流“过境通道”,并未发挥出对城市巨大城市消费市场的吸纳功能。



在这样的大环境和小环境下,成都天府新兴和盛田园东方也就不再因循常见的田园文旅度假小镇做法,而是明确定位为“都市田园综合体”,强调自身“日常消费地”的属性。
 
项目将主力客群定位为“三创一闲”即文创人、农创人、科创人、休闲人,该类人群普遍具有向往田园风情,享受文艺调性,喜欢乡创氛围的价值观。针对这类客群,项目从规划上希望以乡村的形态、城市的业态,颠覆性改变城郊结合部格局,成为田园中的“太古里”,开创近郊田园创享CBD先河,最终打造成为都市近郊田园综合体的标杆,从而带动天府新区都市乡村发展带形成。
 
规划:四大板块营造都市田园生态圈
 
在明确了“都市田园综合体”的整体定位之后,项目规划了“乐活田园”、“爱尚田园”、“创智田园”和“田园社区”四大核心板块。值得注意的是,尽管定位不同于一般意义上的田园文旅度假项目,但其规划仍遵循了田园东方始终坚持的“农业+文旅+社区”这一田园综合体方法论。由此,这四大板块才得以在业态功能上互为依托,在运营逻辑上相互补充。

项目四大核心板块分布图


乐活田园是项目中的游乐板块,定位为田园共享教育及亲子活力场所,主要功能为共享教育、亲子游乐、田园拓展等,业态涵盖阿狸田野乐园、乐活商街、田园乐活市集、露天电影院等。其中,阿狸田野乐园是乐活田园板块的核心业态,也是整个项目的主力游乐业态。
 
阿狸田野乐园由田园东方田野乐园事业部与梦之城合作打造,已于8月10日作为项目1期的核心业态正式亮相。从结果看看,这个集“农场体验+非动力游乐+IP沉浸体验+自然教育”于一体的IP乐园,刚刚开业就收获了超预期游客量,不少项目游客爆满。在其人流带动下,乐活田园的田园市集等业态也聚集了大量的人流。

阿狸田野乐园

而这一切都在田园东方的预想之内。作为一个城郊项目,周围的自然环境条件一般,在开业初期,项目自身也还没有形成完善的田园小气候,这时候最需要的,就是一个“爆款网红“业态,帮助项目在前期迅速建立市场认知度,提升人气。而阿狸田野乐园就是一个完美的选项。
 
作为国内最知名的原创IP之一,阿狸本身就自带千万级粉丝群,一个以阿狸的故事为背景,由“狸爸“Hans亲自参与设计的首个实景IP乐园,对于“狸粉”的吸引力不言而喻。同时,田园东方旗下的田野乐园事业部,也是国内顶尖的自然乐园创意、研发和运营团队,其成功案例包括国内最早的自然乐园——蜜桃猪の田野乐园,以及EA授权的全球首个植物大战僵尸农场等。
知名IP+成熟的自然乐园团队,保证了阿狸田野乐园的惊艳亮相,也确保了项目一期迅速打开市场。

爱尚田园部分业态效果图


爱尚田园是项目中的文创板块,定位为成都最具代表性的田园文艺精神场所。业态涵盖和盛书院、田园生活馆、田园咖啡馆、田园大讲堂、爱尚餐饮街,田园东方将这里定位为汇聚人潮、激荡思想的创意基地、传播新田园主义的新阵地。
 
从位置上看,被其他三个板块所环绕的爱尚田园,是整个项目的商业中心,承载了其他板块的商业配套功能,同时还兼具主题婚庆、商务会展的功能。

爱尚田园室内效果图

然而,爱尚田园板块真正的价值却不止于此。由于度假属性较弱,住宿业态不是项目的主要收入来源,都市型田园综合体仅仅有爆款文旅游乐业态是不够的。要成为人们的“日常消费地”,让每日的人流都能维持在一个相对较高的水平,它必须做的一件事就是通过社群运营提高黏性——而爱尚田园就是这样一个思想交流的中心、凝聚社群的场域。
 
成都新兴和盛田园东方项目将社群运营的目标人群定位为“三创一闲”,即文创人、农创人、科创人、休闲人,在爱尚田园,围绕这类人群进行的主题讲座、沙龙交流、文创市集、艺术展览活动将不间断举行,从而塑造出项目“新田园主义社群”的精神堡垒。

创智田园效果图


在项目的社群集聚达到一定水平的时候,作为项目产业板块的创智田园就将显示出其重要性。该区域规划为一个集田园共享、乡村振兴、创意创新、科创研发于一体的全产业科研智慧文化高地,采用“一心二组团一带”的业态布局模式。“一心”即创智研发中心创智示范区,“二组团”即乡村设计组团和工业设计组团, “一带”即田园风景景观带。
 
通过爱尚田园集聚的社群当中,有一部分向往田园生活或从事乡村振兴相关行业,又不愿远离城市的人群,会逐渐扎根在这样一个城市近郊的都市田园综合体项目中,成为创智田园的“新住民”。反过来,这些“新住民”不但会给爱尚田园的商业部分带来固定的消费和人气,还将成为这个新田园主义社区的“种子人群”甚至圈子中的“意见领袖”,吸引更多具有相同价值观的人在这里聚集。
 
最后,田园社区是项目中的农民集中居住区。考虑到长期以来城乡二元对立发展,都市近郊原住民对居住环境、生活消费方式有了强烈的改变欲望,可提供精致、多元生活选择的综合体在广大的非都市区有极大的需求。而如何将乡村的形态与城市的业态进行融合,进而实现三农融合共生,正是成都天府新兴和盛田园东方项目的一大亮点。下文将对此进行展开介绍。
 
共生:面朝田园背靠商街的“小确幸”

在“现代农业 + 文化旅游 + 田园社区”的田园综合体模型中,田园社区致力于让农村成为安居乐业的美丽家园。田园社区为原住民提供现代化又不失实用的新居所,为新住民提供城市生活中体验不到的乡村小筑,为游客提供舒适有风情的度假酒店。

新店子田园社区实景图


成都新兴和盛田园东方项目的农民集中居住区“新店子田园社区”,首先从设计上打破了传统农民安置房缺乏自然乡村韵味、复制城市的密集化布局,重视人与人的邻里关系、人与自然的亲近关系,采用乡村院落组合方式,形成“面朝田园,背靠商街”的一字型布局。社区布局自由,且相对集中,并结合住房的退让布局构建多变的活动空间,方便村民邻里之间的交流和互动。建新区主要道路环绕且户户通路,并与镇域内主干道双简路及规划道路相通。既方便车辆出入,也保障了整个建新区的安全。
 
2018年6月,新店子社区的原住民已经陆续搬进田园社区,平均每户可获得2-3套房屋。农户可以将多余的限制房屋返租给物业公司,物业公司将统一规划、装修、招商发展庭院经济与民宿酒店,经营利润的49%分给村集体和返租农民。

“乐活市集”上新兴镇村民自种蔬菜摊位

此外,为方便生产活动,社区还特别设计花园与农田相结合的方式,打造田园花园的良好居住环境,项目为每户农民都留有自留地,可以用于种植蔬菜、瓜果等特色农产品,用于集市出售或自用,在解决农民的生产、生活问题的同时,保留了农民原有的耕作习惯。
 
值得一提的是,相比传统农夫集市的“租金,分成、管理费”等操作模式,项目将共享模式融入乐活市集的运营中,以绿色农产品交易共享市集为功能定位,凡本镇村民均采用无偿的方式提供市集摊位,免除管理费、卫生费等相关费用,通过统一市集管理,有效降低了农户的负担,确保货品品质,真正实现以物美价廉吸引游客,并让农户真真正正的从中挣到钱。此外,运营方还引入“创意市集”“非遗文化体验”等吸晴活动,导流阿狸田野乐园游客,形成乐园外的旅游前区和消费中心。通过以上这些举措,力争农民人均收入将由原来的2000元左右提高到6000—10000元,收入增长3-5倍。
 
结语:都市近郊的田园综合体之道
 
田园综合体作为一种方法论,针对不同区域、不同项目,可进行灵活运用。都市田园综合体是近年来较有代表性的一类项目,这类项目不仅要关注如何针对城镇居民建立独树一帜的吸引力,导入持续性的客流,并形成田园生活圈;还要关注改善农村居住环境、提升农民生活品质,使近郊的农民能够通过这类项目享受城乡融合发展的红利。
 
而要打造一个完善的都市田园综合体,不仅要兼顾政府、农民、市场、金融机构的各方利益,同时还要在经营上、设计上、管理上通过不同层次、不同侧面的互相呼应,才能避免在开发过程中的各种矛盾。
 
基于田园东方“文旅+社区+农业”的田园综合体模式,成都新兴和盛田园东方田园综合体以乡村的形态、城市的业态,颠覆性改变城郊结合部格局,形成了集休闲、旅游、娱乐、养生、办公为一体的复合型田园生态圈。
 
田园东方将继续携手和盛家园,把成都天府新兴和盛田园东方打造成近郊都市田园综合体的标杆项目,并以此为基地,继续深耕成渝区域,发展田园综合体事业。