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相遇在山巅 | 张诚:田园综合体“从1到3”

2017-11-09 本文由领教工坊采访张诚后撰写


与那些时时为乡愁所系,念念不忘青山绿水、把酒桑麻的人士一样,田园东方投资集团有限公司的创始人兼CEO张诚特别喜欢王驾这首《社日》,特别是里面描绘的经典乡村生活图景。但与大多数人有所不同且难能可贵的是,大概在5年前,张诚开始认真地思考把这种理想乡村生活经过创造性转化,在当代中国重新落地复兴的可能性,并且在形成思路之后开始认真地付诸实践。


他把自己构想的理想乡村生活模型名之为“田园综合体”。2012年,结合自己就读的北大光华EMBA研究课题,张诚发表了论文《田园综合体模式研究》,并在“中国水蜜桃之乡”无锡市惠山区阳山镇落地了第一个田园综合体项目——无锡阳山田园东方。

 

在这片总规划面积约6000亩的土地上,水蜜桃种植基地与河网交织,示范区里书院、民宿、农田相映成趣,人们在芳草绿树和鸟语虫鸣中感受乡土的自然情致。石板,古井,枯藤;咖啡店,面包坊,轻食餐厅;一砖一瓦,一草一木,还有一缕咖啡香,在保留乡村自然风貌的同时,又注入了现代生活元素。小孩子们则可以在不远处的田野乐园里与温驯可爱的马儿、羊儿以及各种小动物们亲密接触,还可以DIY自己的手工作品。

 

作为中国第一个田园综合体示范区项目,无锡阳山田园东方突破性地采取了集现代农业、休闲旅游、田园社区等产业于一体的综合模式,并且在实体项目扩张的同时,坚持对原乡的探寻和守护,努力做到“留得住青山绿水的同时,系得住乡愁”。这个创新模式前瞻性地把握了中国乡村和小城镇亟需进入新发展阶段和国人消费升级的大趋势,受到人们的热爱和点赞,自开业以来已接待游客近60万人次。
 

中央农村改革领导小组和农办领导到无锡阳山田园东方考察

2016年9月,中央农办领导莅临无锡阳山田园东方示范区考察指导,对这一新模式给予了高度认可。2017年,由田园东方首创的“田园综合体”一词被正式写入中央一号文件,被解读为当前乡村发展新型产业的亮点举措。紧接着,国家财政部于5月份部署工作,决定在全国18个省(区、市)开展田园综合体建设试点工作,每个试点项目按3年规划,中央和地方将投入财政资金2.25亿元。于是,田园综合体成为继“特色小镇”之后又一个备受关注的热门概念。

 

在这股田园综合体热潮里,作为这一概念和模式的首倡者,田园东方创始人张诚却显得非常冷静,他认为模式的落地是一个复杂而精致的过程,不是说大干快上就可以马上实现的。“我们花了5年时间走通了‘从0到1’的第一个阶段,把第一个项目做完,并且把理论体系和商业模型逐步清晰了。但是这并不意味着接下来马上就可以‘从1到10’了, 我们还要先走通一个‘从1到3’的阶段,让整个模式进一步成熟化,模块化,可复制,真正实现商业模式上的成功。”

 

这个“从1到3”,张诚也给出了明确的时间表:到2019年年底前完成。

一、打造把人们聚集在一起的场域

之所以对理想的乡村生活念兹在兹,可以追溯到张诚儿时大院、小城以及最难忘的一段乡村生活经历。他至今一直牵挂和怀念乡村田野的风景,那些错落有致的黄黄绿绿,此起彼伏的鸡鸣狗叫,还有庄户人家院门开合的吱呀声。更让他牵挂和怀念的,是村子里天然而融洽的邻里氛围,男人们一起干活,女人们一起操持家务,小孩子们一起玩耍,遇到大事发生,人们会不约而同地聚在一起商量和分享。


在无锡阳山田园东方体验农业的孩子们

现代都市里有很多公共空间,为什么人和人之间却没有如往昔乡村一般天然地联系在一起呢?思考这个问题,张诚的结论是,因为现代人之间的连接不依靠血缘和地缘,而是需要相同的场域,具有相同兴趣气质和精神气质的人会自发集结成社,一起开心地做有意思的事。于是,“打造把人们聚集在一起的场域,在一处青山绿水之地‘与有情人做快乐事’”,便成为了他心中的一个理想。

 

而且这个理想也绝非遥不可及的梦想,这在世界范围内是有范例的,例如瑞典的于特耶纳小镇。这个小镇有自己的市集、华德福学校、文化中心、道德银行、生物动力农场和理论研究基地,这些机构都与当地的居民水乳交融,和谐共生,共同成就了一个美好乡村生活的典范。

 

张诚的学业和职业道路一直在帮助他向着这个理想目标渐行渐近。东南大学城市规划和建筑学专业的学习为他打下了扎实的理论和专业功底,万达集团城市综合体业务和组建文旅集团的工作阅历让他对综合体的商业逻辑和经营逻辑有了深入的理解,也帮助他“发明”了“田园综合体”这个概念。

 

“当时我就认识到,中国未来城市规划的主战场在两个方面,一个是大城市的更新;另一个就是城镇化发展到深化期小城镇和乡村发展。弥合城乡差距成为最大的发展课题,我就考虑是不是可以用‘田园综合体’来作为一个主要的发展模型。”张诚回忆说。


无锡阳山田园东方田园大讲堂


在2012年写作的EMBA论文《田园综合体模式研究》中,张诚把田园综合体发展成了一种考虑多方利益相关体和产业规划,有理论、有产品、有规划、有盈利模型的商业模式方法论,“里面有商业计划,有运营管理方案,可以把它看做是一本乡村和小城镇建设的操作手册。”

二、“从0到1”


有了商业模式方法论的准备,有着国外的典范案例可供参照,看似已经万事俱备,但是2012年张诚开始将自己的方案付诸实施时,还是遇到了意料之外的困难。“市长们都在忙着新区和开发区的建设,对这个领域不感兴趣。一些乡镇的领导虽然感兴趣,但是对项目涉及的一些政策突破和行业跨界充满顾虑,也不敢贸然拍板。”

 

好在柳暗花明,项目组最终与无锡阳山镇一拍即合——这个小镇原来的经济支柱乡镇工业走向衰落,当地政府正在筹划向旅游度假小镇转型。于是在这个传统的水蜜桃之乡,田园东方落地了自己的第一个示范项目。

无锡阳山田园东方田园生活馆

接着便是一年多的摸着石头过河。“开始的时候我们自己都不知道怎么做。”例如,原来的民房和农地如何处置?市政条件不健全怎么办?城市管理的政策与乡村建设发生矛盾怎么办?示范区里的农田到底该怎么种?当地的市场不成熟怎么办?“开始的时候我们还是在用过去房地产的旧思维来解决新问题,结果是浪费了大量的资源和成本,吃了很多苦头,走了很多弯路,项目推进得很慢”。

 

挑战也直接表现在了财务报表上。田园综合体是一个需要长期培育的模式,早期的盈利能力并不强。所以难免地,2014-15年田园东方在旅游和农业板块出现了大量的亏损,最后靠少量的房地产才有了一些盈利。

 

这样的状况也直接导致了公司股东对战略的不同思考。之后在张诚主导下,说服了当时的大股东东方园林,并于2015年底公司开始剥离其他业务,将精力集中在田园综合体业务上,专心地去做产品和提升运营管理水平。

 

守得云开见月明。2016年,田园东方终于迎来了新的发展机遇。一方面,政府开始空前地重视乡村和小城镇的发展;另一方面,随着越来越多消费者开始热衷于乡村度假,乡村旅游和精品农业的农产品,市场也变得好起来了。

 

这一年,在政府政策的鼓励下,全国刮起了一阵“特色小镇风”,田园东方作为“田园文旅小镇”的代表备受关注。“我们有完整的理论体系和商业模式,有探索成熟的运营管理体系,熟悉跟当地农民和政府合作的模式,是一个完整的解决方案,而且我们已经从0到1打造出了一个示范区。”这让田园东方在这一轮特色小镇热潮中格外抢眼,也得到了相关政府部门的高度认可。

 

对于正在展开的新发展阶段,张诚的设想是,到2019年年底,将田园综合体“从模式优势变成商业优势”。“在我们选择的这个广阔的空间里,田园东方目前算是基本完成了生产要素和资源要素体系建立的过程。但这个体系的成熟,‘从1到3’,还需要一段时间的努力,这样才可以做到向异地规模化复制。”

三、知行并进

知易行难,特别是对于田园综合体这个“稍微有点复杂,稍微有点大”的项目来说更是如此。田园东方过去几年的探索和实践过程,就是一个在“知”与“行”之间往复循环,不断迭代升级,知行并进的过程。



无锡阳山田园东方拾房书院

 

例如,关于田园综合体里的农业,张诚之前只有一个企业化经营的大思路,但是这些田具体要怎么种实际上并不是很清楚。“开始的时候想得很简单,以为把地承包下来,雇人来下田干活就可以了。”但是很快他们发现,农业与他熟悉的地产业务迥然不同,它不是一条简单的流水线,而是与土壤、水分、天气时节、种植工人等因素的变化息息相关,需要负责人亲自到田间地头,到泥土里去,形成自己的手感,才能组织好生产。

 

要招募一位既懂精品农业,又能够与田园东方的文化相契合的农业负责人,也是一个不容易的事情,公司先后尝试过三四个人选,后来都辞职离开了。一直到2016年,才总算找到几位合适的年轻人来担纲这一业务,再加上当地一些农业专家的支持配合,农业公司的团队才算是稳定了下来,农业生产以及农产品品牌打造和销售工作也开始走上正轨。

 

为了最大限度地保持村落自然形态,示范区在建设时选取了十座老房子进行修缮和保护。张诚原计划将其中一座老房子改建为一个书店,但是后来在他的爱人建议下做成了一个“拾房书院”。“我们很快认识到,只是把一些书枯燥地摆在那里是不够的,要有声音,要有思想,要有互动交流。”

 

拾房书院里的书店主要选取少数几个主题的书籍:农耕、手作、田园生活、地方文化等,与田园综合体的氛围相互契合。不过此时书店已经主要作为一种载体,活动和思想传播成为主要的价值创造方式。

 

作为田园东方倾力打造的一个子品牌,拾房书院被赋予了独特的定位。“书院是一个文化象征物,围绕着它可以形成一个有生命力的文化空间,这样其他的消费空间和商业空间才得以成立和有了意义。”张诚说,在接下来田园东方建设的每一个田园综合体项目中,都会有一个拾房书院,来作为传播城乡共融、绽放原乡文化的阵地。

 

从内在逻辑来看,为文化空间注入生命力的是田园综合体历史上和建设过程中那一个个鲜活的人格化的故事。在人们更加注重人格化的互动交流,以及更加追求思想性和文化内涵的今天,这种内生而又可以触摸到的文化产品更加具有点亮空间的能量。

 

“磨镜所以镜明”,正是在这种“知”与“行”的相互参照和互相促进中,田园东方的田园综合体商业模式方法论和新田园主义理论逐渐走向成熟和完善。

 

对于长于深度思考的张诚来说,构思总体的商业模式和做中后台的布局都不是大的问题,目前让他投入最多精力的还是在直接向消费者提供产品和服务的前台能力的打造上。

 

“我们提供产品和服务的效率到底高不高?我们的成本是不是足够低?我们的住宿和餐饮是不是真正做到了高品质?我们组织的每一场活动是不是都特别有创意,特别有价值?”张诚对这些产品和服务的细节特别留意,他认为,只有真正下功夫把产品做好,把运营管理的效率提高,把品牌做好,才可以做到整个商业模式的彻底跑通,这是在“从1到3”的阶段里一定要达到的目标。

 

与那些可以轻松挣快钱的领域相比,田园综合体的建设是一个长期的充满挑战的过程。“面向远大的未来,需要我们去忍受这个漫长的跋涉过程。你需要做到内心坚定,勇敢,还要武艺高强,另外还需要运气好。”说这句话的时候,张诚语气温和而坚定,一如平常。