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自然田野+亲子游乐 田园东方的田野乐园打得一手什么牌?

2018-07-24
深植华东、成渝、京津冀三个区域,以田园综合体开创者为业界所知的田园东方,以一种别出心裁的方式切入了激战正酣的主题公园领域。
 
当前主题公园行业竞争越发激烈,需求愈发多元化,向细分领域探索是未来行业发展的趋势所在。可要在高门槛、大手笔的主题公园中冒头并不容易,在这种情况下,田园东方创始人兼CEO张诚为其团队规划了一条长远却不太好走的路,“做中国最好的自然主题乐园”。


6月30日,田园东方宣布成立子公司“田园争伯”,致力于深耕自然乐园设计、投建、运营;7月9日,全球首个植物大战僵尸农场作为无锡田园东方蜜桃村北区的核心业态,抢先亮相。未来3个月,田园东方还将开业两家田野乐园。8月,成都新兴和盛田园东方一期的主力业态“田野乐园·阿狸奇幻梦境”即将开园;10月,无锡田园东方蜜桃村北区另一个自然乐园“疯狂拖拉机农场”也将正式面客。
 
田园东方认为,这种投资依赖程度相对较低的自然乐园,不但可能成为田园东方旗下田园综合体的客流“发动机”,还有极大的独立复制、快速扩张的想象空间。不过,自然乐园战略也对田园东方的规划、产品、运营等方面提出了很高的要求。
 
作为自然乐园概念的首倡者之一,田园东方乐园事业部首席架构师费卉卉对新旅界(LvJieMedia)表示,这个目标不是一次性就能完成的,需要长期的准备和打磨,田园东方已经为此进行了长达三四年的准备。“目前,公司的田野乐园版块已经进入加速期,2018年整体目标是新拓展4个项目、开业两个,未来4到5年,在品牌IP的带动下完成20个项目,且不限于田园东方旗下的田园综合体。”

四年孵化 升级版自然乐园如何养成?

“自然乐园”的概念起源于北欧,不同于当下常见的以大型动力游乐装备为核心的游乐园,自然乐园强调以自然体验、郊野游乐为核心,首先要好玩,其次还要能寓教于乐。
 
对于最早提出并实践田园综合体模式的田园东方而言,田园综合体的文旅板块当中需要一个游乐业态,而自然乐园显然比传统的机械动力游乐园以及诉诸高科技的VR、AR乐园更加合适。所以早在2014年,田园东方就在其首个田园文旅小镇项目——无锡田园东方蜜桃村一期(示范区)当中,打造了1.0版的自然乐园。
 
2016年,田园东方重组公司业务和组织架构,专注田园综合体开发和运营;同年10月,田园东方乡见设计团队开始对1.0版本乐园进行深化改造,从景观提升到产品研发共花费6个月时间,最终呈现出了如今的“蜜桃猪De田野乐园”。与早期相比,改造后的乐园更聚焦自然理念和亲子教育,自主打造的蜜桃猪IP,将阳山水蜜桃与小猪形象相结合,由此展开系列互动体验活动。
 
小试牛刀过后,田园东方开始尝试扩大自然乐园版图。2017年起,以费卉卉为核心的乐园业务团队在田园东方内部迅速孵化成长,目前已经建立了以“田野乐园”为代表的自然乐园品牌,成立了独立的“田园东方游乐园管理有限公司”。
 
6月30日,田园东方与上海争伯设计公司合资成立田园争伯,自然乐园版块再添一支生力军。加之田园东方的乡见设计、袈蓝建筑团队力量,自此田野乐园形成了集IP研发、产品策划、投资开发、工程建设、运营管理于一体的业务发展模式,两年前开始布局的自然乐园从此全面启动,进入加速发展期。

 
植物大战僵尸农场

目前,田园东方旗下已有植物大战僵尸农场、阿狸奇幻梦境、疯狂拖拉机农场、蜜桃猪De田野乐园4 个自然乐园项目。

市场升级 自然乐园怎么盈利?

“一个真正好的乐园,要具备贴近并超越生活的生态环境,和谐而充分放松身心的服务,丰富的活动设施与游乐体验三个方面。乐园不仅要好玩,还要满足游客需求、时代需求,符合国家发展战略。”上海争伯设计公司创始人管岗对新旅界(LvJieMedia)表示,由于中国社会与经济的发展,城市化的变迁发展让越来越多的人向往回归自然和乡村,因此以自然体验、郊野游乐为核心,能够寓教于乐的自然乐园是当下中国市场最需要的,也是这个行业的机会所在,并在接下来很长一段时间内会成为国人休闲娱乐的主要选择。
 
疯狂拖拉机农场是田园争伯成立后的处女作,对于其盈利前景,曾服务于Landmark、ideAttack等全球顶尖游乐园设计公司的管岗信心满满。
 
“首先,自然乐园建设成本较低、消费频次更高。以主题包装和设备为主的都市主题游乐园大多成本高企,且游玩频次偏低,普通家庭一般一年游玩1-2次,而如果自然乐园与度假住宿以及餐饮结合好的话,将会成为城市居民周末和节假日的高频休憩场所。”管岗表示,“与此同时,自然乐园的收入来源更多元。不仅仅有传统的门票、餐饮、住宿和纪念品,还有独具吸引力的衍生拓展活动和自然教育课程,只要做好服务和运营,游客自然会产生更多消费。”

儿童与生态乐园中的小羊亲密接触

在同济大学建筑与城市规划学院景观系副教授董楠楠看来,与标准化的服务和旅游产品不同,自然乐园对吃住行游购娱六要素的颠覆与自然生态、儿童教育、亲子游戏、衍生品开发、酒店民宿等资源的整合,使其天然带有某种互联网基因,形成不同于传统的商业模式。
 
相比主题公园的重资产投入,自然乐园投资较轻,做好运营和服务才是突围之道。董楠楠认为,在自然环境下,面对儿童青少年客群,乐园需做好充分准备。自然讲师的业务素质、硬件设计能力、突发情况下的应变处理能力等,都对乐园服务设计和运营团队提出很大考验。
 
此外,目前行业还缺乏基本的服务标准和门槛,“在这种情况下就更需要突破瓶颈,注意细节。比如人力资源培训就是一个很容易被忽视,但却是极为重要的事”。

后发机遇 国内外自然乐园差距有多远?

此前,通过打造和升级“蜜桃猪De田野乐园”,田园东方已经积累了一些自然乐园的设计和运营经验,而今年将落地的3个自然乐园,也可以依靠田园综合体的战略协同及周边的休闲度假配套,获得一些天然的市场优势。可要实现快速复制,还需充分考虑产品的成熟度和各地方的经济文化气候各方面的差异性,严格把控整体服务水平和硬件产品质量,将当地吃透,做出真正适合本土市场的产品。
蜜桃猪De田野乐园

国内市场中,切入亲子市场的企业不少,只不过在发展模式及具体细分方面存在一定差异。
 
田妈妈是集玩、乐、学为一体的户外田园亲子乐园,以2-7岁儿童的家庭和学龄机构为目标对象,开设一系列寓教于乐的儿童自然成长课程体系;乡伴绿乐园以绿色乡野版迪士尼为目标,秉承无动力、最田园、乐亲子、学自然的倡导模式,全面研发主题游乐、文创动漫、自然课堂三大版块;洛嘉儿童主题乐园依托奥雅设计集团国际化设计和建造经验,根据社区、商业、风景区、城市、闲置空间等不同区域背景定制不同产品。
 
董楠楠表示,从业内比较优质的几个亲子游乐产品来看,它们具备3个共性:第一,注重品牌IP,在IP基础上进行衍生品及二销产品研发;第二,注重与全球各种资源的伙伴展开合作;第三,拥有相对比较强大的资源基础及整合能力。
 
但相比欧美、日本及中国台湾等成熟项目,国内亲子游乐产品精细化程度尚且不足,发展模式差异化不够明显,难以构筑其核心竞争力。
 
成立于2001年的英国伊甸园是在废弃矿山上围绕植物文化打造的植物景观性公园,也是全球最大的生态温室。从3月正式开门迎客至当年6月,就接纳了超过100万人次的游客。到2010年,总接待量突破1300万人次,远超每年75万人次预期。
 
整体来看,跨界融合和内容运营使伊甸园受益颇多,通过为游客提供极其丰富的体验和节庆集会,将游客的停留时间延长到8天之多。除此之外,伊甸园更大的亮点是教育,通过教育将其自然生态主题和青少年群体深度绑定,实现功能性与社会性的完美结合。
英国伊甸园

为帮助学生在伊甸园环境中获得实际操作价值技能,英国伊甸园与康沃尔大学合作,针对不同的年龄段的少年儿童设置6种时段、35项课程,涵盖生物、地理、科学、艺术、生活等主题,并配备专业的学科老师或专业背景的志愿者带领学员探索。在此方面,国内亲子游乐产品缺乏教育专业性和针对性,更多聚焦寓教于“乐”,试图通过游乐等相对轻松的方式达到教育科普效果。
 
Mokumoku农场也是田园东方重点研究过的项目之一。Mokumoku农场位于日本三重县伊贺市郊区,是一座以“猪、自然、农业”为主题,集农业观光、生产度假、研发生产、加工制作、产品销售为一体的农业全产业链农场。
 
Mokumoku农场最值得学习的是将种植、加工、销售与观光体验等一产、二产、三产巧妙结合起来,形成一个循环的生态商业模式,农场内消费空间很大,却不会让消费者反感。
 
该农场生态循环可持续的发展模式与田园东方整个田园生态体系构建异曲同工,其丰富的主题体验、高额的二消空间、全产业链布局等对田野乐园的发展也具备一定借鉴意义。不过,对包括田园东方在内的自然乐园开发运营商而言,强资源整合及精细化产品打磨仍是实现这一愿景的难点所在。