主题演讲—中国乡村振兴暨小镇产业发展论坛

2022年是实施“十四五”规划承上启下之年，也是乡村振兴全面展开的关键之年。在全面推进乡村振兴关键之年的背景下，由亿翰智库主办的“2022中国乡村振兴暨小镇产业发展论坛” （第五届）于2023年1月10日在线上成功举办。来自全国各地的乡村振兴领域实践者、专家、学者齐聚云端，交流探讨乡村振兴的理论思考与实践经验，为乡村振兴、小镇产业发展提出新观点、新思路。

田园东方产业创新事业部合伙人于嘉乐作为嘉宾代表受邀出席活动，并发表了《产业发展——“入局”乡村振兴正逢时》的主题讲话，分别从为何入局乡村振兴、如何入局乡村振兴，以及如何破局三个方面进行了精彩的分享。

以下是演讲全文：

01

为何入局乡村振兴？

四大方面道出关键切入点

经历三年疫情控调期，最大的感受就是各种的不确定。这种不确定深深影响要每个人的内心，对未来怀疑、犹豫以及信心的丧失。但我今天要提示大家的是：在未来五年不确定的大环境下，乡村振兴是最确定的领域。以下我们从四个方面来看：

首先，政策导向超预期之稳定。

二十大的召开再次确定乡村振兴为基本国策，更是明确其是新一届领导班子的施政抓手。无论“乡村振兴”是否能发挥出如80年代“改革开放”对中国发展产生的深远影响，但就当下来看，其是施政者可控度最高的治国策略，毕竟这是中国自主说了算的事，不会受到外部形势变化得太多掣肘。

中国已宣布了农村实现全面脱贫，发展农业现代化的目标势不可挡。这是习总书记在今年多次重要会议上反复强调的事。相信大家不用再去怀疑当一件需要做的事变成一件不得不做的事时，我党强大的执行力。

在应对外部环境之复杂变局，中国迫切需要建设双循环经济体系的压舱石，而这块压舱石正是“乡村振兴”。而俄乌战争，全球经济衰退，国际贸易缩减，粮食安全、建设农业强国越发为中国立国之底线。

其次，资金投入超预期之保障。国家未来五年将在该领域投入七万亿，蕴含着巨大机遇。

很多人会担心资金的来源，很多人会担心投入的回报。请不要低估政府财政的韧性及对各项货币工具的运用能力。仅2022年一年，全国发行地方政府债券7万亿，其中一般债券2万亿、专项债券5万亿。专项债偿还年限普遍在十年以上，平均利率仅有3.4%，并持续下降；中央财政补贴资金、地方拨付财政资金，专项债发行，国家的各种手段让该领域长期投入资金有持续保障；

过往持续的投入，如道路、仓储、冷链、物流、农业设施配套的建设效益正在放大显现，今年前9个月仅农产品网络零售额就达3745亿，同比增长8.8%，各行各业进入乡村振兴领域的成本在快速降低；

公共基础配套资金投入还在加速，持续上的新项目为产业链上下游提供更多机会。2022年仅中央支持建设的农产品仓储冷链保鲜设施就达1.6万个，中央财政资金衔接用于特色产业带动增收累计入库的产业项目已达20多万个；

随着国家扶贫脱贫总目标的完成，原来用于这部分的预算资金正逐步转移到对乡村振兴产业发展的投入上来。今年中央财政下达的1650亿补助资金有55%以上都是用于发展产业，增加脱贫地区发展动能。

第三，业务模式正在快速清晰，各方需求和权责划分逐渐明确，沟通成本与交易成本在快速降低。

要什么？不要什么？政府、企业、村集体各参与方的诉求越发明确，各方谈的业务内容更加落地与务实。随着模式逐步清晰，各方试错成本在大幅降低。一句话，现在无论企业忽悠地方政府，还是地方政府忽悠企业，都不容易！

五级书记抓乡村振兴考核机制大大促进了政府服务的大幅提升，但凡涉足这个领域的参与者都有这个感触，现在政府热情相迎、接待规格不断提升，专人陪同参观走访、坦诚交流，总之各种VIP的感觉。政府效率的提升客观上极大增强了参与者的互信和信心！

第四、乡村振兴的目标和内涵正呈现区域化与差异化，振兴的方式更加灵活与多样，这将孕育出更多业务机会。

在江浙地区已经在谈共同富裕，而中西部地区还在谈防止返贫，有些地方政府还需要示范样板的引导，有些地方政府已在产业纵深谋划。不同需求产生不同业务机会，让更多的入局者快速找到自己的切入点；

另外对于振兴的方式和手段，在不触及政策底线的情况下，地方政府体现出更大的包容度和灵活性。简而言之，凡事皆可谈！

02

如何入局乡村振兴？

五个方向做深做透

当下乡村振兴正在从乡村建设的1.0时代跨入产业融合发展的2.0时代，从产业发展上看，我们该如何入局呢？

首先，紧扣融合主题，将融合做深做透，为此我们要关注三个方面的融合：

主体融合，抱团发展。乡村振兴参与主体众多：乡镇政府、农业农村局、村集体、合作社、农户、企业，各方的利益诉求不一。很多企业在还没搞清楚状况时，一上来就和地方政府谈资源获取，讨价还价，迅速地把自己放在一个博弈的对立面上，最终结果当然不会好，其实从一开始就输了；

业态融合，“农业+多业态”发展。因为各方利益诉求点多，所以无论你想做哪一块的业务，都要主动把自己的业态融合在整个体系里面。不要独立搞，也不要吃独食，有利益各方均沾，有风险各方同担。另外记住，乡村振兴始终是“农业+”，而不是“+农业”，脱离农业做乡村振兴终究是缘木求鱼；

载体融合，产加销一体化，电商物流平台化，采包发直通化。我们的业务可以切入不同的领域，但记住一定要融合在到同一个载体中，什么都自己搞，就无法享受到国家在乡村振兴中投入基础配套所产生的摊薄成本，无形中大大增加了经营成本。

其次，用好“乡村振兴”题材，必须注重业务元素的落地性

用乡村振兴题材来包装项目，这一点不用回避。在建设项目、开发项目、实业项目，环保项目、文旅项目、文化项目、康养项目、产业园项目中增加乡村振兴业务元素，能大大提升项目获批概率与降低进入成本。但请记住，不要挂羊头卖狗肉，包装的乡村振兴元素如果是花架子，最终一定会付出更大的买单成本；项目包装，既是一门技术，更是一份考察诚信的投名状。

第三，客观认清自己，大胆尝试，小心求证，做勇敢的小马。

鼓励每一位参与者拥有小马过河的精神。我看过太多跃跃欲试的参与者做太多的调研，听太多的故事，学太多的案例，最终还是踟蹰不前。浪费时间不说，还把既定的目标搞乱。在跨入这个领域之前，先看清自己所要的目标，目标可以不断修正，但不可以迷乱，既要又要不如不要。别家的经验只能是借鉴，不能简单复制，每少走一次弯道就是迈向成功的一步。

第四，务实，接地气，学习毛主席上井冈山的做法。

有四句话，请大家体会：在设计业务组合时，一定要有基本盘，越接地气越好；在这个领域，就资源价值来看：土壤〉土地，地域名片〉地方物产；除非有持续的投入，靠网红打卡、新奇特激活项目最终都是一地鸡毛；要市场胜于要资源。

第五，做好里子，再管面子的事。

有人说，乡村振兴先要做面子工程，在一段期间内，确实如此。但在乡村振兴越来越注重实效的今天，考虑的应该是如何先把里子做好。运营要提前谋划，并付诸实施。与此同时，合作机制、商业机制及财务投资机制三角底盘就得先构建，在这三个机制还没搞清楚之前，不要把太多精力放在项目的规划上面。关于创新方面，要顺应政策导向做事，不要试图用“模式创新”去挑战政府底线。另外还要强调一点的是，乡村从来都不缺空间和景观，不要在这上面浪费太多资源。

03

尝试探讨破局之道？

三个维度来窥探产业发展策略

我们从渠道模式的新动向、市场需求的新动向及资本市场新动向三个维度来窥探农产品精深加工产业在乡村振兴中的发展策略，以探讨破局之道。

一、山姆大叔来了，“选品+精深加工+贴牌”的新模式正在改变渠道。

不得不说，疫情对整个流通渠道的改变是巨大的。先是社区团购横空出世，各原产地的农副产品绕过原有渠道，通过一位位团长快速发布在团购商品的小程序里，被消费者直接订购。与此同时各种平台积极展开线上订单，线下配送业务。而当传统渠道还在推送线上订购小程序时，盒马先生却已在货架上悄悄放上了越来越多带有盒马LOGO的商品，一个强大的盒马选品代工验收体系已悄然建成。

越来越多的人涌入到盒马超市中不再是因为能买哪个品牌的商品，而是因为能买到更好品质更放心的产品，特别是农副加工产品。而这种改变渠道运营模式的始作㛚者就是在低调地扩张，但已深刻影响到我们购物习惯的山姆大叔。在山姆会员超市中，从农副加工食品进而到休闲快消零食，很多商品只有一个品牌－“Members Mark”（山姆的贴牌），但这并不影响购买者的热情；大包装还稍显昂贵的价格也并不会让购物者在付款上产生犹豫，究其原因就是东西确实好。

相信不久的将来，会有更多学习山姆模式的渠道商涌现出来，最终改变整个商业生态；

过去做农产品精深加工行业很苦。产品要持续迭代，品牌推广需要持续投入，终端消费者难以获取，还是忍受流通渠道的不断压低的采购价与越来越长的账期。对于资本与研发实力有限的农产品加工企业主来说，都是一座座大山。而渠道商业模式的改变不光影响着消费者的习惯，也在改变着上游的供应商。

对于生产加工企业来说，过去要同时做好几件事，现在只需要关注一件事，那就是按需求努力把产品的品质做好。这让农产品精深加工在资源的投入上更加集中与聚焦，上游供应商与渠道商的相互依存关系将越来越强，共赢的概率将越来越高。

二、全民健康与消费降级，市场需求的风向正在改变。

不知什么时候，各类食品的包装上都印上了零卡、零糖、零脂、零添加，富含益生菌，FD冻干工艺的字样，各种带着健康概念的网红食品更是一飞冲天，像什么坚果藕粉、益生元果干、黑芝麻丸让人应接不暇，就连黄桃罐头都能掀起一轮网购潮。

疫情让国民对食品健康的需求前所未有的强烈，而各类原生态、有机、无农残的农副产品较品牌商品更是受到消费者的青睐——宁可少吃，也好吃好，市场对健康食品需求正呈指数级增长态势。但与之对应的却是不断降级的消费，不看代言看实惠的消费心理正在改变着消费者的购买习惯，无形中它让更多企业在改变着产品推广的方式——把成本放到消费者的实惠和产品研发上面，而不是投在无效的形象代言上面。

食品健康的源头是食材的品控和加工工艺的安全，当整个市场需求从食品端向食材端关注时，会大大加速上游农产品精深加工向纵深发展，也将为该领域孕育出更大商业机会。

三、当快消品牌内卷加剧时，上游做原料精深加工的供应商却在扎堆上市。

今年当人们还在谈论着新式茶饮赛道内卷加剧，蜜雪冰城、喜茶、奈雪竞相降价时，一大批给到这些网红茶饮提供食品配料的上游供应商却已进入上市的快车道。早已在去年4月，给茶饮提供奶精配料的佳禾食品登陆上海证券交易所，与此同时提供果风味糖浆，饼干碎、果冻等饮品小料的德馨食品IPO计划已受理，“果汁原料供应商”的田野股份也已向北交所已递交申报稿；而今年，有10家佐餐调味企业冲刺IPO，丹丹豆瓣、幺麻子、友联味业纷纷披露IPO信息；而涵盖日常生活所需，专业预制菜第一股“味知香”登陆A股，“粽子第一股”百年字号五芳斋完成上市，又一家卤制品企业“紫燕食品”成功上市，湖北魔芋精深加工龙头“一致魔芋”申请北交所上会，直指A股“魔芋第一股”。

在今年12月，“调味面制品第一股”卫龙在香港敲钟，辣条也能上市了。资本偏好正在从原来下游品牌端向上游供应端转移，产业链上各个环节的分工和定位越来越清晰，无论是初级加工、还是精深加工、抑或是地方特色、还是植物原料生物提取，都有不同的估值空间，整个农产品精深加工大产业正呈现着百花齐放，百舸争流的活力和景象。

高筑墙，广积粮，缓称王，农产品精深加产业大有可为。

面对未来五至十年诸多的不确定性，无论是弯道超车，还是换道超车，在这个大环境下寻找到能够持续确定性的领域并投身其中是我们对产业、对企业、对个人负责任的态度。乡村振兴实际就像是一片蕴藏着无限宝藏的海洋，无论是去深海捕捞鲸鱼，还是在沙滩上拾捡贝壳，都存在着诸多机会。早日走进这扇门，你才能看见这片海。