当农文旅行业经历周期性阵痛，当“重资产、大建设”的旧逻辑逐渐失效，我们总在追问：乡村运营的下一个破局点在哪里？未来的乡村，又将承载怎样的时代价值？

8月7日，田园东方创始人张诚与深耕乡村领域14年的实践者宋娜展开了一场对话。两位长期扎根一线的操盘手，围绕“社会责任变现：给乡村主理人的一份报告”的主题，从宏观时代变迁到微观项目实操，从过往成败复盘到未来范式转移，进行了近两小时的思辨。

这不仅是一次行业前沿观点的交汇，更是田园东方作为乡村建设领域的长期主义者，持续向内求索、向外链接的缩影。

在对话中激荡新思想

在问道中探寻新可能

这场对话的缘起，源于我们近年来对“生态文明”“生态村”“可持续商业”等命题的持续关注。

而宋娜的实践跳出了传统商业逻辑的窠臼，对社会价值与商业价值的协同共生有着深刻的洞察——这恰恰是当下乡村运营领域最稀缺的视角。

作为国内首批将生态理念、社区营造与产业运营深度融合的践行者，宋娜的经历本身就是一部乡村发展的微观史。2012年从杭州返乡后，她从沂蒙山区的荒山治理起步，亲历了乡村从“撤村并点”的阵痛到“乡村振兴”的浪潮。在操盘山东朱家林国家级田园综合体时，她最早引入日本“六次产业”理念，推动生态修复与产业融合；而在重庆城口鲁渝协作项目中，她又转向“轻资产、重运营”模式，挖掘大漆产业的生态与文化价值，成功对接国际话语体系。14年间，她既见证了行业的高光，也亲历了农文旅项目从狂热到冷静的周期。

这些来自一线的体感，与我们在城乡发展领域多年来的探索实践，构成了此次对话坚实的共同底色。

当大量农文旅项目陷入“一地鸡毛”的困境，当“地产思维”“瓦片经济”难以为继，他们试图回答一个核心问题：未来的乡村运营，究竟该走向何方？

从“社会影响力导演”解码

乡村运营的破局之道

宋娜的分享围绕“社会责任变现：给乡村主理人的一份报告”这一核心命题展开。她提出的“社会影响力导演”角色，为乡村主理人提供了全新的方法论视角——不再是单一的项目建设者，而是像导演一样，为特定的地域或社会议题设计“脚本”，筛选并引入合适的“角色”，构建一个多方共创、利益协同的生态系统。

宋娜以朱家林和城口两个项目为例，具象化了这一方法论的实践路径。

山东朱家林国家级田园综合体

重庆城口县北屏镇松柏村

在山东朱家林，她最早引入了日本“六次产业”理念，推动了“一产为零，则二三产全盘归零”的乘法逻辑，引入法国安德鲁集团投资建设加工基地，验证了“健康的生态农业是所有产业的基础”。但朱家林超亿元文旅项目的闲置、青年创客的流失，也让她深刻意识到：脱离一产根基的三产是脆弱的，重资产文旅若缺乏自我造血能力，终将陷入困境。

而在重庆城口，她吸取了教训，转向“轻资产、重运营”。她挖掘出当地“大木漆”这一稀缺资源，没有急于大兴土木，而是“先找人”——引入法国艺术家，链接四川美术学院等高校资源，让城口大漆登上国际舞台。更重要的是，她将这一地方实践与联合国SDGs（可持续发展目标）对接，通过“在大地上种石油”的叙事，成功撬动国家发改委亿元级生态资金。城口项目的成功，印证了“解决社会问题—创造社会价值—集聚资源—实现商业变现”的正循环。

复盘行业阵痛:从“建设逻辑”

到“运营逻辑”的迭代

对话中，张诚特别问及当前国内大量农文旅项目“一地鸡毛”的现状。宋娜的回答直指本质：过去依赖大规模基建和地产思维的“硬投入”逻辑已难以为继，行业正在步入一个注重软实力、文化内涵与精细化运营的新阶段。

宋娜认为，未来乡村的价值绝不仅是提供食物和物理空间。城市的脆弱性将凸显乡村的生态疗愈、文化体验、精神休憩价值。农文旅项目的破局之道，在于从“投资建设”转向“投资于人”，从“硬件开发”转向“叙事构建”，从“空间供给”转向“问题解决”。城口大漆产业正是典型案例：基础原料仅值百元，但通过文化赋能、艺术赋能，其价值可跃升至数十万元，这种溢价空间远超物质本身。

结合宋娜的分享，张诚表示对“六次产业”有了更深刻的理解——一产是根基，若土壤被破坏、农产品不安全，二产加工、三产文旅便无从谈起。同时，他也反思了重资产文旅项目的风险，强调即便如朱家林这样的标杆项目，若缺乏持续的运营能力和自我造血机制，也难以避免资产的闲置。

张诚认为，宋娜对社会需求变化的感知非常敏锐且富有前瞻性，这种对未来的洞察力值得深入学习。他特别提到，从“田园建设者”转向“社会影响力导演”的思维跃迁，为我们正在思考的战略升级提供了极具价值的参照。在张诚看来，面对行业从“建设时代”到“运营时代”的变迁，企业必须从依赖大规模硬件投入的旧范式，转向通过“叙事构建”和“解决社会问题”来创造新价值。但这条转型之路绝非简单的模式照搬，宋娜在城口项目中展现出的“先找人、后建设”以及盘活闲置资产的“轻运营”智慧，恰恰提醒我们要在保持战略定力的同时，结合企业自身的资源禀赋进行审慎的探索与消化。

行业的转型非一日之功，企业的战略调整更需要这种务实的态度和持续的迭代。

在田园东方营造的“园田社”田园度假社区中，我们通过搭建开源共创的平台、引入多元个性主理人，以及组织开展“主理人大集”“酉时宴”等活动，营造活跃的社群氛围，构建有温度的社群生态。我们相信，当一群有共识、有创造力的人被连接在一起，当社区成为滋养新生活方式的土壤，那些关于“社会责任变现”的探索，便有了最坚实的载体与最生动的答案。

此次交流，让我们对乡村运营从"建设时代"迈向"运营时代"的深刻变迁有了更切身的体感，看见了乡村价值更多的可能性。

从《田园问道》栏目第四期走进苏州树山村，与驻村规划师彭锐探讨“乡村主理人：风口、入口与切口”的实操方法论，到此次与宋娜交流“社会责任变现”的价值逻辑，我们清晰地感受，乡村运营的复杂性远超单一企业的能力边界，唯有保持开放的心态，不断吸纳行业先行者的智慧，在碰撞中迭代认知，在实践里验证方法，才能找到那条可持续的路径。

宋娜在分享中提到：“未来20年，才是我们这代人真正发挥价值的时代。”我们深以为然。在充满不确定性的当下，田园东方愿以“学习者”和“链接者”的姿态，与行业同仁一起，在问道中探寻可能，在对话中遇见同行。因为我们相信，那些真正回应社会需求、创造公共价值的探索，终将穿越周期，成为乡村运营的未来。